Si è svolta lo scorso 12 dicembre la riunione della Commissione Marketing & Advertising di ICC Italia. La riunione ha visto l’autorevole partecipazione, nel corso di una Tavola Rotonda dal titolo “La tutela dei consumatori nelle comunicazioni commerciali: modelli di enforcement a confronto”, del Dott. Giovanni Calabrò, Direttore Tutela del Consumatore di AGCM, del Dott. Claudio Filippi, Vice Segretario Generale e Direttore del Dipartimento attività ispettive e sanzione del Garante per la protezione dei dati personali, del Dott. Vincenzo Guggino, Segretario Generale dello IAP e del Dott. Giulio Votano, Vice-Direttore Affari Generali di AGCOM. Il Segretario Generale di ICC Italia, Prof. Avv. Maria Beatrice Deli, nel ringraziare i presenti per aver aderito all’invito e portato la loro testimonianza in materia di tutela del consumatore nel contesto della comunicazione commerciale di beni e prodotti, ha illustrato il lavoro che la Commissione nazionale di Marketing di ICC Italia svolge in concomitanza con i lavori della Commissione internazionale ICC.

La Prof.ssa Deli ha poi comunicato a tutti i componenti della Commissione l’eventuale decisione di ospitare il prossimo anno una delle riunioni internazionali e di voler avviare, viste le comuni tematiche, un lavoro trasversale con le altre Commissioni ICC Italia su Proprietà Intellettuale e Digital Economy.
Prima di lasciare la parola ai relatori della Tavola Rotonda, il coordinatore della Commissione, l’Avv. Gennaro d’Andria, dopo aver sottolineato l’importanza che il Codice di Marketing di ICC riveste come strumento di autoregolamentazione, ha illustrato i lavori portati avanti dalla Commissione internazionale focalizzandosi maggiormente sulle tematiche di maggior interesse per il nostro Paese come la tutela del consumatore, citando ad esempio il contributo di ICC Italia alla consultazione indetta da AGCOM sulla vendita a distanza, l’Internet of things e la responsible mobile marketing communication.
Si è dato così avvio alla Tavola Rotonda moderata dall’Avv. Domenico Gullo dello Studio Legale DLA Piper. Il Dott. Giovanni Calabrò ha illustrato il lavoro dell’Autorità nell’ambito della pubblicità di beni e prodotti e gli interventi effettuati dalla stessa sulle pubblicità scorrette e a tutela del consumatore. L’Autorità operando con interventi misurati ma più rigidi è riuscita ad intervenire su un maggior numero di attori operanti sul mercato. I settori dove l’Autorità è intervenuta in maniera rilevante sono: quello automobilistico (come ad esempio il caso Wolkswagen) dove è stata richiesta una conformità alla prassi di correttezza maggiormente per ciò che attiene le modalità di acquisto; la contraffazione nel commercio online, dove si cerca di tutelare il consumatore nei casi di vendita di prodotti contraffatti, tutela che viene offerta al titolare dei marchi attraverso l’oscuramento di questi siti; le comunicazioni commerciali telefoniche, dove la tutela al consumatore viene offerta applicando sanzioni di rilievo, decise da un’azione congiunta con la Commissione Europea. Molti interventi dell’Autorità vengono effettuati anche nel settore dei servizi bancari e assicurativi in cui viene richiesta una maggiore trasparenza e, tema molto dibattuto e delicato, nella vendita dei coupon, settore in cui è più facile che venga attuata una pratica commerciale scorretta. In quest’ultimo caso il giudice penale dispone il sequestro di molti siti in quanto ritenuti non idonei a soddisfare l’offerta richiesta a causa della loro struttura organizzativa.

Il Dott. Claudio Filippi ha spiegato come vengono trattati e protetti i dati personali dal Garante, prendendo innanzitutto ad esame il consenso al trattamento dei dati personali che deve essere effettuato secondo procedure di legge e deve quindi essere conseguenza di una informativa e avere delle caratteristiche di validità: essere espresso, libero e cioè non cooptato, essere specifico cioè riguardare espressamente quelle attività per cui viene richiesto e deve essere documentato per iscritto. Viene citata, inoltre, la normativa che regola l’uso delle pubblicità così dette invasive che avvengono attraverso il ricorso a “sistemi automatizzati di chiamata” senza l’intervento dell’operatore, traverso i cookie o Mms e Sms. Tali pubblicità hanno come prerogativa quella che il titolare dei dati deve utilizzare le coordinate di posta elettronica rilasciate precedentemente dall’interessato nella vendita di servizi e prodotti analoghi e lo stesso, dopo essere stato adeguatamente informato, non deve rifiutare tale uso. Quindi, il trattamento dei dati è consentito, secondo normativa, nei confronti di chi non abbia esercitato il diritto di opposizione, mediante l’iscrizione di tale opposizione in un registro apposito, istituito con Decreto del Presidente della Repubblica n. 178.

Il Garante della Privacy ha così l’opportunità di capire chi è il vero titolare del trattamento dei dati e chi invece svolge l’attività pubblicitaria per nome e per conto dell’impresa in modo da individuare colui a cui la sanzione verrà applicata. Secondo un Codice deontologico, gli operatori che intendono contattare, ad esempio, un abbonato presente sull’elenco telefonico hanno l’obbligo di registrarsi al sistema e comunicare la lista dei numeri che intendono contattare. Il Gestore, infatti, mettendo a confronto le informazioni contenute nel Registro delle Opposizioni e la lista dei numeri fornita dall’Operatore, cancellerà da quest’ultima tutti i numeri degli abbonati che hanno richiesto di non essere contattati. Tale lista viene messa a disposizione dell’operatore entro le 24 ore dalla richiesta e ha una validità di 15 giorni.
Il Garante si serve di alcuni strumenti come il controllo ispettivo, uno strumento istruttorio necessario per accertare in loco situazioni di fatto che devono essere oggetto di valutazione da parte dell’Autorità in relazione a specifici casi e che sono punibili con sanzioni secondo una responsabilità civile, una violazione amministrativa o un illecito penale. Le sanzioni applicate possono essere anche sanzioni amministrative pecuniarie in base a diversi criteri come la natura e la gravità della violazione, il carattere doloso e colposo della violazione, le categorie dei dati personali interessati alla violazione, etc. L’Avv. Giulio Votano ha sottolineato come l’evoluzione del fenomeno della comunicazione commerciale abbia portato un po’ di confusione in quanto si è passati dalla comunicazione alla pratica commerciale e quest’ultima ha a sua volta caratterizzato l’applicazione di una normativa generale al Codice del consumo. I vari conflitti giurisprudenziali e non in materia hanno visto di conseguenza la necessità di un intervento da parte delle autorità garanti.

immagine della riunione della commissione marketing icc italia di dicembre 2016L’Avv. Votano si è voluto in questa sede attenere al concetto generale di comunicazione commerciale distinguendo sulla base del mezzo di comunicazione tra telecomunicazione e comunicazione commerciale in senso proprio. Secondo l’AGCOM, la competenza dei customs sulla comunicazione commerciale ha una duplice ratio: da un lato la tutela del consumatore quale utente dei servizi di comunicazione commerciale, sia elettronica che non, dall’altro la leva economica che tale comunicazione ha sul mercato, essendo essa uno dei mezzi di finanziamento.
La comunicazione commerciale ha dunque il compito di promuovere l’attività commerciale così che la tutela del consumatore diviene una tutela normativa in quanto la norma primaria stabilisce una serie di comportamenti.
L’autorità infatti ha dei vincoli per stabilire quali comunicazioni commerciali possono essere definite scorrette perché a stabilire che cosa è lecito e che cosa no nella comunicazione commerciale è la legge.

Anche la platea dei destinatari delle norme è limitata: in quanto mentre la competenza di AGCM e Garante della Privacy si esercita sui soggetti vigilati, in questo caso gli operatori commerciali, quella dell’AGCOM si rivolge solo agli operatori della comunicazione, cioè al veicolo; quindi più che aspetti specifici di modalità contenutistiche della comunicazione, l’AGCOM applica una normativa che è molto più formalistica e che tende a tutelare il consumatore da un eccesso quantitativo o da un inganno di una sovrapposizione dei formati comunicativi, quindi da quella che viene definita pubblicità ingannevole. Partendo da questo presupposto l’Avv. Votano, distinguendo le varie forme di pubblicità esistenti, h posto l’accento su una nuova forma pubblicitaria nei media audiovisivi, il product placement, cioè l’inserimento di prodotti, e quindi la presenza di una comunicazione a carattere commerciale (intesa come messaggio) all’interno di una comunicazione che commerciale non è. Il product placement può essere visto come uno sdoganamento di una informazione commerciale che fino a poco tempo fa era considerata ingannevole. Alla base di questa regolamentazione c’è la distinzione tra contenuto editoriale e contenuto sociale.

L’AGCOM, che è stata precursore in Italia del product placement, ha dovuto necessariamente riconoscere il valore dell’autoregolamentazione, che può essere applicata a tutti i settori. Saranno di conseguenza le autorità indipendenti a costruire un apparato di norme di applicazione da far rispettare. La comunicazione commerciale fa dunque un passo avanti in quanto non è solo il mercato a definire le norme, ma ogni operatore individua quelle stesse norme che intende applicare e le consolida in un codice. A questo punto l’autorità ha il solo compito di verificare che quell’operatore abbia o meno rispettato le norme del proprio codice.

L’Avv. Votano ha sottolineato come con l’autoregolamentazione si possa definire i confini tra contenuto editoriale e contenuto commerciale ed evitare così l’applicazione di sanzioni per pubblicità ritenute ingannevoli o indebite. Quindi tutto ciò che viene classificato come product placement esce dall’area della pubblicità occulta e l’unica competenza che rimane all’AGCOM è quella di vigilare che queste azioni non siano contrarie ai principi di legge. La Tavola Rotonda si è conclusa con l’intervento del Dott. Vincenzo Guggino che ha illustrato il lavoro del suo Istituto nella tutela del consumatore da quelle che sono ritenute pubblicità mendaci. Guggino ha spiegato come lo IAP accolga le istanze del consumatore sulle pubblicità scorrette e le sottoponga ad un Comitato di Controllo che, a sua volta, attraverso un’udienza svolta dalla Camera di Consiglio si pronuncia sulla conformità o meno al Codice. Tali istanze possono essere presentate sia dai cittadini/consumatori, sia dalle organizzazioni dei consumatori sia dai membri del Comitato. Le decisioni prese dal Comitato di Controllo vengono pubblicate in modo trasparente, come sanzione e come divieto ad utilizzare tale decisione per fini pubblicitari.
Secondo il Codice IAP, in merito alla pubblicità sleale, viene dunque promossa l’autoregolamentazione che consiste nell’adozione da parte di attori economici di regole di condotta nelle relazioni reciproche oppure nei confronti di terzi sul mercato e nella società, il cui rispetto è frutto di un accordo tra gli stessi attori, senza meccanismi coercitivi esterni, nonché la co-regolamentazione, che è una forma di autoregolamentazione delle parti interessate promossa, orientata, guidata o controllata da una terza parte, sia essa un organismo ufficiale o un’autorità di regolamentazione indipendente, di norma dotata di poteri di esame, di controllo e, in alcuni casi, sanzionatori. Vincenzo Guggino, a tal proposito, ha sottolineato come in altri Paesi europei, come la Spagna, l’Inghilterra e maggiormente la Francia, l’utilizzo di questa autoregolamentazione attraverso un’Autorità di Autodisciplina abbia consentito il raggiungimento di numerosi accordi con organismi statuali e vantino un riconoscimento ufficiale da parte dei rispettivi governi che assicurano un effettivo completamento della legislazione statuale e comunitaria. In Italia invece le norme di raccordo contenute nel Codice di Consumo sono del tutto insufficienti per lo sviluppo dell’auspicata funzione deflattiva. Molte le domande dei partecipanti alle diverse Autorità presenti, soprattutto in merito alle varie sanzioni che vengono applicate in programmi di compliance antitrust per la tutela dei consumatori. Ad esse i relatori hanno dato un ampio riscontro con riguardo agli organismi da loro rappresentati.

La riunione si è conclusa con i rinnovati ringraziamenti del Segretario Generale di ICC Italia ai partecipanti dando appuntamento a tutti alla prossima riunione che si terrà entro la prima metà del 2017.

Hanno preso parte alla riunione: Gennaro d’Andria (Coordinatore Commissione Marketing & ADV ICC Italia, Studio Legale Dandria), Davide Ajello (A. Menarini Industrie Farmaceutiche Riunite), Francesco Alongi (Studio Legale Dandria), Vito Auricchio (Legance Studio Legale), Mara De Leonardis (Pfizer Italia SrL), Carla Filippi (Unicredit Group SpA), Domenico Gullo (Studio DLA Piper), Albina Marino (Unicredit Group SpA), Maurizio Mensi (Università LUISS Guido Carli), Giovanni Moscato (A. Menarini Industrie Farmaceutiche Riunite), Roberto Pirozzi (Studio Legale Dandria). Per ICC Italia: Maria Beatrice Deli (Segretario Generale), Lucio Maria Brunozzi (Vice-Presidente), Monica Salvatore e Sara Cavagnero.